EL DOLOR I EL SOFRIMENT COM A RECLAM PUBLICITARI

Fins ara, al bloc, s’ha parlat de l’acompliment (o no) dels codis ètics i deontològics dels periodistes a diferents programes de televisió i no s’ha fet incidència a cap altre mitjà de comunicació que no fos l’audiovisual. Tot i això, i encara que no sigui el tema central de la recerca, jo em pregunto, què passa amb les campanyes publicitàries? Ben sabut és per tots que tenen una gran influència sobre el públic i, moltes vegades, utilitzen el recurs fàcil de generar un gran debat social a partir d’imatges i eslògans provocatius a fi d’augmentar les vendes.
Hi ha moltes campanyes publicitàries que utilitzen el sofriment com a reclam cap al consumidor. Possiblement, un dels casos més polèmics i coneguts arreu del món és el de la marca de roba Benetton. La casa italiana, no ha dubtat a mostrar, en moltes de les seves campanyes, el patiment físic i psicològic dels individus. Al 1991la marca va començar a utilitzar la pena capital com a reclam cap al consumidor. Primerament, presentaren la imatge d’una impersonal cadira elèctrica amb les corretges deslligades que no va aconseguir el seu objectiu, ja que no va generar el debat que n’esperaven els responsables. Vuit anys després, van decidir llençar un missatge molt més arriscat i provocador que qüestionava la legitimitat mora i ètica d’exposar, en balles publicitàries, les imatges de vint-i-sis persones, amb noms i cognoms, condemnades a mort. Es presentava el retrat de cada una i a sota de cada fotografia hi apareixia l’eslògan “Sentenced to death” i el logotip de United Colors of Benetton.
Toscani, publicista italià i autor de la campanya, va justificar-se argumentant que es proposava “mobilitzar l’opinió pública[…], generar un gran debat sobre temes d’interès general, […] fer una crida sobre aquesta qüestió i promoure els drets humans a nivell mundial.”[1] La campanya, que es va desenvolupar durant els anys 1999 i 2000 a nivell mundial, va generar una gran controvèrsia als Estats Units d’Amèrica, ja que va ser a l’Estat de Missouri on es van prendre les fotografies dels condemnats. El mateix estat no va dubtar a demandar judicialment la firma italiana pel mal ús, que segons ells, havia fet Toscani de les entrevistes realitzades al corredor de la mort després d’haver estat lluitant més de dos anys per a aconseguir-les. A més, diferents grups de pressió social i familiars de les víctimes es van organitzar i iniciar accions reivindicatives sota el lema “United Killers of Benetton”.
A la primavera de 1992, la marca i el publicitari italià es van convertir, una altra vegada, en el centre de totes les mirades i crítiques al presentar una campanya que mostrava l’agonia, en una habitació d’hospital i envoltat per la seva família desconsolada, de l’activista i malat de sida David Kirby. (Therese Frorc, fotògrafa, va ser qui va prendre aquesta instantània que va ser primerament publicada a la revista Life.) En un reportatge[2] realitzat al magazine de El Mundo, el publicitari francès explicava que el propi Kirby era partidari de donar a la sida la màxima publicitat possible, per tant, ell ho interpretava com una “pietat moderna”. Pel francès, no només importaven els diners, sinó també el “desig de debat al voltant de determinats problemes de la societat”. I, tot i que no de la manera esperada, el desig li va ser concedit. Es va generar un gran debat social sobre els límits de la publicitat. Per a molts, la utilització d’aquest tipus d’imatges amb fins econòmics era, i és, una banalització del patiment aliè a més d’un acte cínic i frívol (recordem que el que suposadament es pretén es vendre jerseis i samarretes). Països com Alemanya, Itàlia, França o Espanya, entre d’altres, van rebutjar la utilització de la campanya en els mitjans de comunicació i, fins i tot, algunes revistes van arribar a deixar dos fulls en blanc dins les seves edicions en senyal de protesta. Només el magazine francès Max va atrevir-se, desafiant la Comissió per al Control de la Publicitat francesa, a no fer cas dels advertiments. Tot i això, Luciano Benetton, fundador del grup Benetton, va rebutjar les crítiques i va explicar que “un dia ens varem dir: la publicitat tradicional no serveix, o reduïm el pressupost o deixem de fer-la, o inventem alguna cosa que faci pensar”.[3]

La utilització del patiment com a reclam publicitari, no és, però, d’ús exclusiu de les grans multinacionals sinó que alguns grups polítics també han utilitzat, per exemple, les imatges de les víctimes del terrorisme per a guanyar alguns vots i “millorar” la campanya electoral. El cas més rellevant i proper, és potser el de la campanya nord-americana de G. Bush i J. Kerry. Van llançar als mitjans espots on apareixien familiars de les víctimes dels atemptats de l’11-S expressant la seva preocupació pel terrorisme internacional (qui no té aquesta preocupació avui en dia) i elogiant el sistema que defensaven els candidats per a la “protecció” del país. Van ser molts, però, els qui van condemnar la utilització de les víctimes en les campanyes electorals. El Washington Post, recollia les opinions de ciutadans nord americans que no entenien com “no és obi que la Zona Zero no hauria de ser utilitzada com a últim recurs d’una campanya electoral. Ens dol el que s’està fent”[4].

Les víctimes, que mereixen tot el nostre respecte i reconeixement, són ara també víctimes dels interessos econòmics, polítics i socials dels individus que passen per al qualsevol criteri ètic a fi i afecte d’aconseguir el seu objectiu.

[1] Cfr. El teleespectador paquiderm. El tractament audiovisual del patiment. F. Torralba (2006)
[2]“ Oliveiro Toscani, irreverente hasta el final”. Magazine de El Mundo, 1996.
[3]Cfr. Revista·3 de La Vanguardia, 04/02/1992
[4] Cfr. Bush ads using 9/11 images stir anger. Washington Post. (05/03/2004)